UPRAVLJANJE MARKETINGOM, 16. izdanje

Upravljanje marketingom u svom 16. izdanju donosi najaktualniji pogled na marketinško upravljanje – spoj teorije, primjene i suvremenih trendova u poslovanju. Prilagođena studentima, poslovnim ljudima, menadžerima i poduzetnicima, ova knjiga pruža sveobuhvatan alat za razumijevanje i oblikovanje tržišnih strategija u dinamičnom i digitaliziranom okruženju.  Obuhvaća ključne teme poput analize tržišta, segmentacije, pozicioniranja, digitalne komunikacije, brendiranja, upravljanja cijenama i prodajom, distribucije te razvoja odnosa s kupcima. Poseban naglasak stavljen je na aktualne izazove kao što su društvena odgovornost, održivi razvoj i primjena umjetne inteligencije u marketingu.

Primjeri iz hrvatske poslovne prakse Uz brojne svjetske primjere, knjiga uključuje i primjere iz hrvatske poslovne prakse, čime dodatno približava koncepte realnim situacijama iz domaćeg okruženja. Namijenjena je svima koji žele unaprijediti svoje marketinške vještine – bilo da su studenti, predavači, voditelji odjela, vlasnici tvrtki ili donositelji strateških odluka u poslovanju. 

Nova marketinška stvarnost Današnje poslovno okruženje pod snažnim je utjecajem četiriju glavnih silnica: tehnologije, globalizacije, fizičkog okruženja i društvene odgovornosti.

Tehnologija Eksponencijalno povećanje računalne moći marketinške stručnjake kao nikada dosad upoznalo je s njihovim kupcima te im omogućilo da ostvaruju interakciju s tim kupcima gotovo jedan na jedan.

Globalizacija mijenja inoviranje i razvoj proizvoda te način na koji kompanije preuzimaju ideje i pouke iz jedne zemlje primjenjujući ih u drugima.

Makrookruženje Uz utjecaje iz političkog, ekonomskog, sociokulturnog, tehnološkog i legislativnog okruženja, snažan učinak na poslovne modele gotovo svih kompanija, neovisno o veličini ili djelatnosti, danas ima ekološko okruženje. Otvara se pitanje prirodnih resursa i katastrofa te klimatskih promjena, a jedna globalna pandemija kao što je COVID-19 pokazala je svoj utjecaj na zastoje i promjene u globalnoj trgovini.

Društvena odgovornost Budući da se učinci marketinga prelijevaju na društvo u cjelini, marketinški stručnjaci moraju uzeti u obzir etički, ekološki, pravni i socijalni kontekst svojih aktivnosti te voditi računa o dugoročnoj održivosti.

ŠTO JE NOVO U 16. IZDANJU:

Pojednostavili smo organizaciju sadržaja, pridodali nove materijale, izbacili ili ažurirali starije materijale, a obrisali one koji su izgubili važnost ili nužnost. Šesnaesto izdanje omogućuje onim predavačima koji su koristili ranija izdanja da se oslone o prijašnje iskustvo, istodobno nudeći jedan tekst koji je bez premca po širini, dubini i važnosti studentima koji po prvi puta imaju iskustva s Upravljanjem marketingom. Kako bismo poboljšali prezentaciju ovog materijala, pojedinačna poglavlja raspoređena su na sedam, a ne osam, glavnih dijelova, kako je opisano u nastavku. Zadržali smo mnoge od elemenata u svakom poglavlju, koji su tijekom godina uvođeni uz dobar prijem kod čitatelja, kao što su tematski uvodnici u poglavlja, primjeri koji naglašavaju kompanije ili pitanja vrijedna pažnje, kao i Marketinški uvid i Marketing u fokusu, koji pružaju temeljite konceptualne i za pojedinu tvrtku konkretne informacije. Većina vinjeta kojima se otvaraju poglavlja, primjera u tekstu, i okvira na koncu svakog poglavlja novi su dodaci koji odražavaju novu situaciju na tržištu.

Na završetku knjige, u poglavlju nazvanom Marketinška izvrsnost, čitatelji će pronaći primjere poslovne prakse iz Hrvatske i regije. Ovi slučajevi poslužit će kao most između teorije koju su upravo proučavali i stvarnosti koja ih okružuje. Kroz odgovore na pitanja koja se nalaze uz svaki slučaj, imat će priliku provjeriti svoje razumijevanje i uspostaviti vezu između konkretne poslovne situacije i teorijskih koncepta izloženih u knjizi.

O autorima

Philip Kotler jedan je od vodećih svjetskih autoriteta na temu marketinga. Istaknuti je redoviti profesor međunarodnog marketinga na katedri S.C. Johnson & Son, Škola menadžmenta Kellogg, Sveučilište Northwestern (emeritus). Stekao je magisterij na Sveučilištu u Chicagu, a doktorat na MIT-u, u oba slučaja iz ekonomskih znanosti. Upisao je postdoktorski studij iz matematike na Sveučilištu Harvard te iz bihevioralnih znanosti na Sveučilištu u Chicagu.

Kevin Lane Keller profesor je marketinga na katedri E. B. Osborn i viši prodekan za marketing i komunikacije na Poslovnoj školi Tuck Visoke škole Dartmouth. Profesor Keller diplomirao je matematiku na Sveučilištu Cornell, MBA je stekao na Carnegie-Mellonu, a doktorat iz marketinga na Sveučilištu Duke. U Dartmouthu održava kolegije na MBAstudiju na temu strateškog upravljanja markom te održava predavanja u programu za izvršne rukovoditelje na te teme.

Alexander Chernev profesor je marketinga u Školi menadžmenta Kellogg na Sveučilištu Northwestern. Stekao je magisterij i doktorat iz psihologije na Sofijskom sveučilištu te doktorat iz poslovne administracije na Sveučilištu Duke. Vodeći je akademski mislilac, predavač i savjetnik na području marketinške strategije, upravljanja robnom markom, potrošačkog odlučivanja i bihevioralne ekonomike.

Maja Martinović profesorica je na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta, gdje obnaša dužnost prodekanice Diplomske škole i voditeljice Katedre za marketing i turizam. Magistrirala je i doktorirala na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu. Završila je International Faculty Development Program na IESE Business School – Universidad de Navarra. Područje djelovanja profesorice Martinović je kreiranje i implementacija marketinške strategije uz razumijevanje potrošača, šireg okruženja i promjenjivih poslovnih okolnosti, a u prenošenju znanja i iskustva koristi metode rada na projektima, menadžerske igre, analize studija slučaja, e-učenje i trening na računalnim simulacijama.

Predavala je na MBA programu na Barcelona Management Institute u Barceloni i na Sarajevo Graduate Business School u suradnji s University of Delaware i Texas A&M University-Commerce. Surađivala je na stručnim seminarima s kolegama sa Stephen M. Ross School of Business Sveučilišta u Michiganu, Ann Arbor. Vodi treninge iz područja marketinške strategije i upravljanja markama za vodeće regionalne tvrtke te radi kao savjetnica na projektima istraživanja tržišta, izrade poslovnih planova i studija izvedivosti.

Autorica je i suautorica knjiga o marketingu, među kojima je i Marketing u Hrvatskoj – 55 poslovnih slučajeva. Jedno od njezinih poglavlja o etici u marketingu iz 2007. godine među najcitiranijim je tekstovima na tu temu u regiji. Sudjelovala je kao recenzentica znanstvenih radova za časopise poput Global Business and Economics Review, Marketing Education Review (American Marketing Association), Hotel and Tourism Management, Social Responsibility Journal, Economic Review i Market.